麥凱圖：用個性化定制切淘寶蛋糕
麥凱圖：用個性化定制切淘寶蛋糕
李靜穎
[ 唯品會、凡客誠品的相繼出現(xiàn)及它們差異化的表現(xiàn)形式獲得的市場認(rèn)可在一定程度上給了他啟示?！爱?dāng)下的電商平臺不缺價格的屠夫，下一波電子商務(wù)只有做差異化才可能有機會。”李召鋒說 ]
通過品類、價格、用途等關(guān)鍵字搜索查找到自己喜歡的禮品，點擊“我要定制”按鈕，進入禮品定制頁面，上傳自己喜歡的Logo、工藝、包裝等，在合成禮品效果后加入購物車，即可生成訂單，網(wǎng)站就可以把定制者設(shè)計的效果圖變成個性化的成品。同時在完成設(shè)計初稿后會交由定制者確認(rèn)，而在整個制作過程中，定制者隨時可以看到制作的進度。
這是上海麥凱圖實業(yè)有限公司(下稱“麥凱圖”)旗下的一個在線禮品定制網(wǎng)站禮享圈(“789Gift”)目前的主要運作模式，麥凱圖總經(jīng)理李召鋒向《第一財經(jīng)日報》介紹，現(xiàn)該網(wǎng)站上已有600多種規(guī)?；漠a(chǎn)品，而其儲備的SKU(Stock Keeping Unit，最小存貨單位)將達到3萬~5萬種。
“定制并不意味著高成本，相反只要搭好平臺，建立一定的規(guī)則，做差異化、個性化的產(chǎn)品會是下一波電子商務(wù)的機會?！崩钫黉h說。
尋找傳統(tǒng)電商平臺的空白點
麥凱圖在上世紀(jì)90年代做外貿(mào)起家，產(chǎn)品大多集中在機電行業(yè)之類的大宗商品，但隨著國內(nèi)出口形勢的日趨嚴(yán)峻，創(chuàng)業(yè)團隊發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的利潤越來越低。2004年企業(yè)開始謀求一些新的發(fā)展方向。據(jù)李召鋒回憶，在經(jīng)過市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時國內(nèi)的禮品行業(yè)利潤奇高，李召鋒透露的數(shù)字是可以達到上百倍，但這個行業(yè)長期處于一個無序散亂的初級發(fā)展階段。
“禮品市場容量在1萬億元左右，且每年有30%左右的增量，這是一個龐大的市場?！彼f。這對當(dāng)時急于尋求業(yè)務(wù)新增長點的麥凱圖來講無疑是個好的切入口。
于是，從2005年開始麥凱圖大力發(fā)展內(nèi)貿(mào)部，并把禮品定制作為其中一塊核心業(yè)務(wù)。李召鋒向記者坦言，當(dāng)時麥凱圖的做法相當(dāng)簡單，從合作的生產(chǎn)商提貨，簡單地根據(jù)企業(yè)客戶的要求添加企業(yè)Logo，通過適度的包裝，增加一定的利潤后再賣給客戶。
憑借此前在外貿(mào)領(lǐng)域扎根多年積累的資源，麥凱圖累積了超過500家上游供應(yīng)商，而此前合作過的2000多家企業(yè)也順理成章地成為了其禮品定制業(yè)務(wù)的企業(yè)客戶?？瓷先?，這樣的業(yè)務(wù)拓展相當(dāng)順利，但在李召鋒看來，仍然屬于一樁粗放且簡單的生意。
雖然到了2009年麥凱圖已提前實現(xiàn)了2010年的計劃，但李召鋒認(rèn)為，要想達成2015年企業(yè)設(shè)定的預(yù)期目標(biāo)還是必須要有所改變。與此同時，隨著電子商務(wù)發(fā)展趨勢的日趨明朗，李召鋒開始思考如何借力電商尋求企業(yè)核心競爭力突破，他首先想到的是做第三方平臺，可是淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染揞^企業(yè)的穩(wěn)固地位讓他覺得，如果只是簡單地把線下的業(yè)務(wù)照搬到線上，同樣的模式一定沒有機會。
此外，在李召鋒看來，禮品行業(yè)普遍存在產(chǎn)業(yè)集中度低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，而現(xiàn)有的禮品網(wǎng)站只是實現(xiàn)簡單的在線購買及兌換的功能，至于那些涉及禮品卡、禮品券等類型的業(yè)務(wù)也已有專業(yè)平臺在做。
如果從電商的角度切入，究竟該尋找怎樣的方向？下一波電子商務(wù)的機會在哪里？這些成為兩年前李召鋒想得最多的問題。而唯品會、凡客誠品的相繼出現(xiàn)及它們差異化的表現(xiàn)形式獲得的市場認(rèn)可在一定程度上給了他啟示?！爱?dāng)下的電商平臺不缺價格的屠夫，下一波電子商務(wù)只有做差異化才可能有機會?！崩钫黉h說。
個性化也有規(guī)律可循
雖然網(wǎng)絡(luò)定制的概念已不鮮見，但卻沒有被大規(guī)模地產(chǎn)業(yè)化。李召鋒關(guān)心的是，如何把這種個性化需求提煉出來，整合后搬到線上。
經(jīng)過一番研究后，李召鋒發(fā)現(xiàn)，雖然個體有差異，但需求其實是有共性的，任何需求都有幾個基本要素組成。他向記者舉例，比如生日禮物，送禮對象、年齡段、送禮類型其實都是可以模塊化的，只要通過更多的數(shù)據(jù)累積之后就可以進行深化分析，把這些需求的共性挖掘出來。
但是，數(shù)據(jù)積累并不是一朝一夕就能完成的。目前禮享圈采取的方式是通過現(xiàn)有的網(wǎng)站運行在后臺監(jiān)控哪些產(chǎn)品賣得最火，客戶在哪些頁面上停留的時間最長，同時結(jié)合過往的訂單記錄來分析客戶的喜好，借此不斷地調(diào)整網(wǎng)站的設(shè)置。
而對于李召鋒來講，禮品定制只是第一個試點。他的想法是把這種個性化體驗覆蓋更多領(lǐng)域，不限產(chǎn)品，任何行業(yè)都能做到個性化定制?！耙嬲龑崿F(xiàn)平臺化，就是需要對任何行業(yè)建立一套行業(yè)固有的標(biāo)準(zhǔn)體系，只要這種規(guī)則制定成熟，個性化的需求就很容易實現(xiàn)。”他說。
“未來的競爭不會是比拼數(shù)據(jù)量的多少，而是如何把數(shù)據(jù)做到精細(xì)化，通過數(shù)據(jù)切入實現(xiàn)精準(zhǔn)定位?！崩钫黉h說。
目前，禮享圈瞄準(zhǔn)的客戶群體已從一開始的企業(yè)客戶向個人客戶拓展。李召鋒甚至憧憬著以后個人只需要把身高、愛好等關(guān)鍵信息輸入平臺，平臺就可以按這些要求來定制個性化的產(chǎn)品及服務(wù)體驗。
